Reklama dźwignią handlu – to powiedzenie jeszcze do niedawna było słabo praktykowane. Obecnie przeżywa drugą młodość. Dawno już reklama nie była tak blisko sprzedaży. Mieliśmy długi okres bezpośredniej niezależności promocji od handlu, równoległego współistnienia, często obok siebie, marketingu i sprzedaży. Braku kontrolowanej korelacji pomiędzy przekazem reklamowym a wynikami handlowymi. Marketing kreował wizerunki, handel budował dystrybucję.

Rozwój Internetu jako kanału komunikacji, a w konsekwencji rozwój nowych form reklamy, takich jak pozyskiwanie klików, leadów czy transakcji, skraca istotnie dystans pomiędzy promocją a zakupem. Rewolucjonizuje to podejście nie tylko do samej reklamy, ale też zmienia działanie całej organizacji w kilku obszarach, a nawet zmienia układ sił na rynku.

Pierwsza zmiana, to inny nadawca kampanii. Coraz częściej bowiem kampania internetowa zlecana jest nie przez dział marketingowy firmy, ale bezpośrednio przez zespół sprzedażowy, z konkretnym zamówieniem na x klientów, o ściśle określonych cechach, na określony produkt, w skończonym terminie.

Druga zmiana, to znany koszt klienta. Mierzalność nowych form reklamy internetowej to kluczowa, chyba najistotniejsza, zmiana jakościowa. Nigdy jeszcze kampanie nie były tak przewidywalne, aby można było precyzyjnie zaplanować jaka będzie sprzedaż danego asortymentu przy określonym budżecie. Ryzyko niepowodzenia akcji promocyjnej, prowadzonej pod okiem doświadczonych specjalistów, jest znikoma.

Kontrola nad przebiegiem kampanii i jej rezultatami, to z kolei znakomity materiał do analizy ex-post prowadzonych działań promocyjnych i możliwość ich poprawy w kolejnych odsłonach czy nawet na bieżąco w trakcie przebiegu.

Skrócenie dystansu czasowego pomiędzy promocją a sprzedażą oraz szeroki zakres danych analitycznych, to element dynamizujący aktywność nie tylko działu handlowego, ale też całej organizacji. Wyzwaniem staje się bowiem szybka zmiana asortymentu, dostosowanego do potrzeb odbiorcy, inne elementy konkurowania jakościowego, jak czas dostawy, serwis, czy nawet zapewnienie przez finansistów odpowiedniej elastyczności finansowania bardziej dynamicznej firmy.

Nowa jakość reklamy, to nie tylko zmiany wewnętrzne w obrębie organizacji, to również zmiany w układzie sił na rynku. Dotychczasowe wysokie bariery wejścia w drogą reklamę wizerunkową opartą o tradycyjne kanały, jak TV czy outdoor, utrwalały oligopole na rynku. Rynek w najlepszym układzie dzielił się zgodnie z Pareto, tj. 20% populacji generowało 80% obrotu. Natomiast dzisiejsza analiza segmentów opartych na nowych formach reklamy internetowej, np. e-commercu, wskazuje na znaczące rozdrobnienie dostawców. Wśród internetowych sklepów RTV/AGD, 13 podmiotów generuje zaledwie 21% obrotów, a lider posiada 3% rynku, 79% sprzedaży realizują pozostałe sklepy z udziałem poniżej 1%. A to już jest model znacznie bliższy konkurencji doskonałej niż monopolistycznej, przynajmniej w obszarze samego handlu.

Łatwiej teraz zrozumieć zmiany statystyczne na rynku reklamy. Mają one solidne podstawy biznesowe i jak to w biznesie determinują szereg związków przyczynowo-skutkowych, a to gwarantuje ich trwałość. Poza tym sam segment reklamy internetowej również dynamicznie ewoluuje, na znaczeniu zyskują formy coraz bardziej złożone, korzystające z profilów społecznościowych klientów i coraz bardziej skorelowane z efektami handlowymi.

Garść statystyk:
- dynamika SEM 2010/2009   +23%
- dynamika reklamy online 2010/2009  +15%
- dynamika reklamy TV 2010/2009  +4%
- dynamika reklamy outdoor 2010/2009 -1%